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汉固达:一个传统五金机电产品卖场的O2O转型之路

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-29  浏览次数:190
核心提示:汉固达商城的前身是浙江最大的五金机电经销商,为了突破传统的单一产品售卖电商模式,主动求变创新,打造了业内第一家五金机电厂

汉固达商城的前身是浙江最大的五金机电经销商,为了突破传统的单一产品售卖电商模式,主动求变创新,打造了业内第一家五金机电厂商直供O2O平台。通过自身的O2O平台搭建打通了线上的品牌产品售卖和线下售后服务形成了有效连接,突破了传统五金机电电商的短板和桎梏。使五金机电的知名品牌商能通过汉固达商城的O2O平台直接将产品提供给C端客户,并保证了客户以最低的价格购买到品牌正品,通过汉固达商城的线下合作终端门店享受全国联保和售后保证。

文/锦坤品牌研究院

一.目标市场的选择

2015年以来,全国五金机电专业市场在经济持续放缓的大背景下,不同程度都遇到了发展的瓶颈,五金工具行业市场销售额回落到8000亿元左右,其中利用网络平台销售交易额不超过2%。行业面临着不得不转型升级的问题。传统五金机电市场面临着诸多困难:管理和交易手段日渐显得落后,市场规模不断萎缩,实体店铺的核心价值已经垮塌,专业市场的传统价值在大大减弱,从而倒逼终端渠道的升级。

现在整个行业处于转型的窗口期,行业集中度低,截至目前,业内仅有中国五金商城等少数几家专业第三方网络交易平台。售后维修的缺位成为这些非垂直电商发展的最大“痛点”。为行业内具有创新基因的人留下了巨大的想想空间,O2O的先锋们愿意一搏,打破行业目前的桎梏,期待未来成为这个五金机电行业的O2O第一家上市企业。但是单个市场发展电子商务仍然面临着力量薄弱、缺乏专业人才等诸多问题,很难在短期内产生成效、创造价值。同时这些O2O先锋变革者在发展的过程中也会遇到流量成本高、人力与物流成本高等问题。

目前行业内五金机电O2O案例主要有锐锢商城、纳联和脉链。

联和脉链。

1.锐锢商城

1)O2O模式

工厂级五金机电O2O销售平台,线上为统一采购平台,主打OEM贴牌产品的2C网站,线下合作终端洽谈超过115家,分布在150城市。

2)产品服务

电动工具、手动工具、液压工具、气动工具、电焊机、发电机、空气压缩机、水泵、园林工具、劳保用品、搬运工具、起重工具、工具箱、小型器械、量具、汽保工具及所有相关耗材。

3)仓储物流

1号总仓面积10000平方米;与中国物流公建分拣流水线11条,每天可分拣30万件商品;ERP、WMS系统对接,全程PDA+QR码库存管理;30辆配送货车;与中国物流、中铁物流、EMS等合作;

2.纳联

1)O2O模式

工厂级五金机电O2O销售平台,线上为多个中小五金机电企业的联盟形式,主打贴牌产品的2C网站,线下门店53家,主要以传统五金门店转型加盟和依托大学生创业计划扶持的大学生创业店。

2)产品服务

水泵、电机、风机、电焊机、空压机、气动工具、电动工具等

3)仓储物流

客户可到店自,30kg以下可发德邦快递,超过30kg建议发德邦物流,具体物流费用可咨询客服人员。也可根据客户要求,采用圆通、韵达等其他快递方式。

3.脉链

1)O2O模式

工厂级五金机电O2O销售平台,线上采用加盟商统一采购的模式,网站主打自营与内外代理产品为主的2C网站,线下与上海丛远集团合作,发展连锁事业,分为区域服务商与终端连锁,未来规划为城市工具4S店200家,加盟店20000家。同时提供创客培训和门店众筹等形式辅助拓展线下合作终端。

2)产品服务

电动工具、五金工具、建筑机械、空压机、焊机设备、电线电缆、园林工具、磨料磨具为主。

3)仓储物流

支持货到付款,多种物流配合,线下门店统一涂装车配送。

二.消费者行为分析

五金机电行业的客户主要分为B端客户和C端客户。B端客户主要包括区域经销商和终端门店,C端客户主要包括工地施工人员、工厂采购人员以及家庭客户。

对于B端客户而言,他们最需要的是具有较大利润空间的供货价格以及产品质量的保障;

对于C端客户而言,他们最需要的是便宜的价格、良好的产品质量以及随时周到的售后维修服务。

目前五金机电的传统线下运作模式,厂家的价格体系由于受制于多层级的销售渠道和多区域的代理问题,价格体系混乱、窜货事件成为常态,品牌定位与品牌形象在C端用户处较为模糊;

传统的线上运作模式,无法解决五金机电行业最大的痛点,及时周到的售后服务。

对于C端的家庭客户而言,DIY群体正在慢慢崛起,家庭五金机电装备是行业的新增长点,社群营销将成为重点突破口。

三.产品定位说明

经过大量的行业分析和市场调研,进行了竞争对手分析、消费行为分析,结合汉固达商城的自身特色和优势,将其定位为:“五金机电直供平台”,与业内其他O2O平台进行了有效区分,并且突出了自身的特色。

目前,国内的汉固达商城作为厂商直供平台的第一家吃螃蟹的平台,其重要的作用是未来将成为供应商、制造商在工业4.0发展过程中的重要连接者,共同搭建工业4.0的生态体系。

现阶段,行业内最多的模式为工厂级的O2O模式,他们通过OEM贴牌产品并代理部分品牌产品来进行线上和线下的售卖。OEM产品很好的解决了价格统一的问题,并且在售前、售中和售后上面能够解决得非常好,致命的缺陷在于工厂级的O2O模式干的就是品牌商+代理商相结合从线上和线下两个渠道进行推进的模式,对于整个产业链条来讲并没有本质的改变,对于商业行为中最重要的销售效率的提升和运营成本的降低没有起到显而易见的改善作用。

以汉固达商城为代表的平台级别O2O模式,实则就是一个生态链模式,在这个生态链中,各司其职,做好自己的合作过程,线下加盟商重在服务和售后、品牌商重在研发和制造、平台商重在管理和数据处理。通过服务升级、管理升级和资源升级,从而提高消费者购物环境和体验。此种模式通过平台积累的数据帮助品牌商更为合理的与国内众多线下五金机电销售网点进行对接,成倍的提升了行业现有的交易效率。通过平台与终端用户的链接为其提供更好的服务和辅助购买服务,成本的提升了购物体验。

1)对于C端消费者而言,我购买的是品牌商直接售卖的产品,保证了正品,且价格实惠。而且可以到附近的加盟店享受售后服务,让消费者即用便宜的价格买到了正品又能在家附件享受到优质的服务,同时可以享受到全国联保;

2)对于品牌商,他们通过这个平台,解决了各级经销商窜货和价格管控的麻烦和成本。更有利于形成统一的价格体系,精准的展现自身的品牌定位。同时可以稳定的向C端客户和B端线下门店供货,并且通过用户的购买数据的反馈,对产品的研发和产品结构的调整提供数据支撑;

3)对于线下门店,他们可以从线上获得稳定的额外流量(线上和线下的客户存在差异性)来提升门店的销售额,同时通过网络购买来拟补线下门店的出样率有限的问题,来赚取更多产品品类售卖代理的利润。而售后支撑又使门店与消费者形成强粘性,增加了复够率,消费者的购买行为数据可以让你清楚的知道你的客户是谁?他需要什么?区域内有多少潜在的消费客户在等着你?以便门店提供更好的服务以及随时调整产品结构与库存。

四.汉固达整体营销策略规划

经过对五金机电行业的内部访谈与外部调研综合分析,汉固达商城的战略合作伙伴锦坤与汉固达的创始团队达成共识,我们发现在行业中,行业内的从业者和关键影响者对于汉固达商城的前身中马机电有以下几点认知:

1.客户的认知主要为产品品牌,对中马的认知主要为信誉、区域最大分销商;

2.中马品牌的批发商痕迹过重,作为平台商的品牌价值被淡化;

3.整体品牌传播性较弱,停留在侧重产品售卖阶段,品牌特性有待提升;

4.对于专业客户,所代理的品牌层级有待进一步提升已匹配未来发展;

而为了解决以上问题,我们重点从以下几点进行了深入的思考:

1.如何通过差异化定位在混战中脱颖而出,树立个性鲜明的品牌形象;

2.如何通过明确品牌架构,明确中马机电与汉固达商城的关系;

3.如何通过界定品牌边界,来为品牌的发展提供约束力降低品牌损耗;

4.如何通过制定品牌发展规划,来指明未来的发展方向与节奏;

通过以上的推理论证与综合比对思考,我们最终采用独立新品牌的模式进行新业务的拓展和O2O模式的试错。

品牌名称:汉固达

品牌核心价值:品牌、高效、保障

品牌定位:五金机电厂商直供平台

品牌口号:您身边的五金机电一站式服务平台

品牌理念:优化五金机电的购买与服务体验,打造一站式服务平台

品牌使命:提升行业效率,降低厂家和客户的成本让五金机电的生意更好做

以点带面,持续曝光,增强汉固达商城的品牌势能。锦坤围绕汉固达商城的启动会、商业模式探讨、大合伙人制度的意义、上海国际五金展等重要节点,进行集中的、持续的品牌传播,依托与国内权威门户、财经媒体的良好合作关系以及专业深度的行业分析大稿,帮助汉固达商城在短时间内快速提升了品牌的曝光度。后续锦坤仍将帮助汉固达商城加强企业家品牌和企业品牌的传播,使汉固达商城得到更多权威媒体的认可,通过品牌势能快速推动汉固达商城的快速发展。

分仓招商加盟大会密集启动,掌控各个区域的核心资源。汉固达商城的分仓合作看的不是谁最有钱,谁在区域内市场占有率最大,而是理念是否合拍,做生意是否靠谱,是否有创新精神,当然,在当地要有TOP3的体量。基于以上原则,汉固达商城目前首批10家分仓的掌门人,都是各个区域口碑最好、最有创新精神、最具规模优势、最想干事业的一批中坚力量,与他们建立了紧密的合作关系,以为区域市场的拓展已经成功了一半,不怕竞争对手的后续竞争。

五.汉固达项目实施情况和成效评估

1.从业绩体量角度来看

汉固达商城的前身是中马机电是浙江最大的五金机电经销商,2015年年营业额已达到数亿元(线上+线下),在天猫与京东的五金机电类目中已成为不可争议的第一。

在汉固达商城项目正式运营至今,销售业绩体量有了几何倍数增长,到2016年底,汉固达平台可以达到几十亿的体量。

2.从招商加盟角度来看

随着全国分仓的招商加盟大会密集启动,预计在2016年8月,汉固达商城的全国加盟店将突破1000家。未来汉固达商城在全国将达到30大仓储中心、200家五金机电专业级4S店、2000家五金机电加盟店。

2016年1月26日,汉固达商城四川省加盟店招商会议将启动;

2016年3月18日,汉固达商城河南省加盟店招商会议将启动;

2016年4月09日,汉固达商城湖南省加盟店招商会议将启动;

2016年4月25日,汉固达商城湖北省加盟店招商会议将启动;

2016年4月27日,汉固达商城山东省加盟店招商会议将启动;

2016年5月12日,汉固达商城云南省加盟店招商会议将启动;

……

3.从品牌传播角度来看

汉固达商城被人民网、新华网、财经网、网易财经、今日头条、新浪等权威网站进行了大量的报道。目前汉固达商城基于百度搜索引擎的品牌曝光量已经达到11200个,相较同业的主要竞争对手(89000个)在媒介投放费用较低的情况下具有明显的优势。

六.竞争战略的设计

1.不第一即唯一的竞争战略原则

在行业内多以工厂级的O2O模式为主的时候,汉固达商城根据自身的资源和行业的痛点,率先以平台级O2O模式来破局,并卡位“五金机电厂商直供平台”这一高度。此种模式通过平台积累的数据帮助品牌商更为合理的与国内众多线下五金机电销售网点进行对接,成倍的提升了行业现有的交易效率。通过平台与终端用户的链接为其提供更好的服务和辅助购买服务,成本的提升了购物体验。通过差异化的竞争定位,汉固达商城达成了不第一即唯一的竞争战略原则。并在与竞争对手的实际市场角逐中逐步占据了优势,抢占了先机,为未来的行业卡位和战略布局打好了基础。

2.大合伙人制整合品牌、分仓、终端利益,踏出坚实的第一步

汉固达商城的渠道体系是总公司+仓储中心+加盟店,总公司打造销售前端,输出整体的推广计划,由各省仓储中心进行“管理输出”和“综合服务”,由加盟店进行线下服务执行。

汉固达商城创新性的将厂家的利益,分仓的利益、加盟店的利益、员工的利益、管理层的利益有机的捆绑在一起。在全产业链条上调动商业运营效率,从而让消费者获得更大的价值,提升自身的竞争力。让合作厂家能保证利润增加收益而不是成为被平台压榨的一方,让分仓能利用自身的区域优势快速拓展渠道,而不用分心与上游供应链进行博弈,让区域加盟商联盟保证集体的利益,同时汉固达商城的管理层和员工也能更好的掌控平台。真正的实现多赢的局面,并且根据产业链多点的平衡,使汉固达商城在快速发展的同时最大化的反应整个行业的客观价值。

汉固达商城利用大合伙人机制对行业稀有资源进行了利益捆绑,为未来的快速发展扫清了后顾之忧,同时启动了良好的遏制竞争对手控制行业稀有资源的战略意图。

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